Prema najnovijoj analizi konzultantske kuće EY, njemački proizvođači automobila – Volkswagen, BMW i Mercedes – bilježe ozbiljan pad prihoda i gube korak s međunarodnom konkurencijom. U 2024. godini prihodi ove tri kompanije smanjeni su za 2,8 posto, dok je ukupni prihod ostalih globalnih proizvođača porastao za 1,6 posto. Iako su njemački brendovi dugo uživali reputaciju kvalitete, pouzdanosti i inženjerske izvrsnosti, promjene u tržišnim trendovima, tehnološkim zahtjevima i geopolitičkim uvjetima stavljaju ih u izuzetno nezavidan položaj.
Pritisci dolaze sa svih strana – od unutarnjih problema u vođenju proizvodnje, do globalne ekonomske nestabilnosti i pada potražnje. Pad interesa kupaca za skupe modele, uz sve izraženiju orijentaciju tržišta prema pristupačnijim i elektrificiranim vozilima, dodatno naglašava slabosti tradicionalnog modela na kojem je njemačka autoindustrija gradila uspjeh desetljećima.
Problemi s elektrifikacijom i međunarodni izazovi
Jedan od ključnih izazova s kojima se suočavaju njemački proizvođači je skupa i tehnički kompleksna tranzicija prema električnim vozilima. Ulaganja su ogromna, ali povrat na ta ulaganja još uvijek nije vidljiv. Proizvodni problemi, pogreške u softveru, brojni opozivi i visok trošak prilagodbe pogona elektrifikaciji ozbiljno utječu na profitabilnost.
Pored tehničkih i proizvodnih izazova, Mercedes, BMW i Volkswagen suočavaju se i s promjenama u globalnom trgovinskom okruženju. Početkom travnja 2025. godine SAD uvodi dodatne carine od 25 posto na uvoz vozila izvan Amerike, što izravno pogađa njemačke proizvođače – osobito zato što su Sjedinjene Američke Države njihovo najvažnije izvozno tržište. Ovaj potez američke administracije dodatno otežava plasman luksuznih njemačkih vozila u inozemstvo i potencijalno mijenja dinamiku svjetskog automobilskog tržišta.
Dominacija azijskih proizvođača
Dok se njemačka industrija bori s transformacijom, azijski proizvođači automobila – osobito iz Kine i Južne Koreje – bilježe rast zahvaljujući brzoj prilagodbi trendovima, inovativnim rješenjima i cjenovno pristupačnijim električnim modelima. Njihova vozila postaju sve privlačnija kupcima u Europi i Americi jer nude visok stupanj digitalizacije, napredne baterijske sustave i nižu cijenu.
Njemački proizvođači, koji su se godinama oslanjali na snagu brenda i premium pozicioniranje, sada se suočavaju s realnošću u kojoj visoka cijena više nije garancija uspjeha. Potrošači su znatno oprezniji, osobito u vrijeme inflacije i pada kupovne moći, a fleksibilni i tehnološki napredni konkurenti iz Azije sve više osvajaju tržište.
Prema EY-u, upravo je sposobnost azijskih proizvođača da ponude “puno za manje” ključ njihove ekspanzije. Njihova strategija nije samo tržišno agresivna, već i utemeljena na dugoročnom razumijevanju potrošačkih potreba i regulatornih promjena, osobito u području emisija i energetske učinkovitosti.
Što donosi 2025. godina?
Constantin Gall iz EY-a u svojoj analizi ističe da njemački proizvođači ulaze u 2025. bez jasnih naznaka oporavka. Ne očekuje se značajan porast prodaje, prihoda niti dobiti. Naglašava da štednja, koliko god bila potrebna, nije dovoljna kao temeljna strategija. Umjesto toga, potrebna je jasna reorganizacija poslovanja, povratak temeljima brenda i dugoročno planiranje koje ne ovisi samo o tržišnim ciklusima, već o stvarnim inovacijama.
Gall također upozorava da se problemi koji su do sada bili uglavnom taktičke naravi – poput tehničkih kašnjenja ili pojedinačnih gubitaka – pretvaraju u strukturne izazove. Njemački proizvođači više ne mogu računati samo na lojalnost postojećih kupaca ni na tradicionalne vrijednosti poput kvalitete i luksuza. Ako ne redefiniraju svoj identitet i način poslovanja, riskiraju dugoročnu marginalizaciju.
U takvom okruženju, uspjeh neće ovisiti samo o proizvodu, nego i o sposobnosti upravljanja lancem opskrbe, transparentnosti poslovanja i brzini reakcije na promjene u zakonodavstvu, tehnologiji i preferencijama potrošača.
